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豪爵摩托“春風行動”服務促銷方案
作者：魏煒 時間：2006-3-2 字體：[大] [中] [小]
一、啟動背景
1、2005年的春節即將來臨，在突飛猛進的中國經濟形式、中國的農村和鄉鎮居民收入增加，習慣于春節期間購物的消費者，將帶來巨大的消費力；
2、摩托車銷售是近幾年來，既電視、空調等家電產品后的另一種主力購買的“奢侈品”；年底是摩托車的銷售另一個銷售旺季，春節期間適當的終端拉動能夠帶動銷售的增長；
3、摩托車除了是“奢侈品”之外，也是機械產品，對維修服務的依賴程度較高；目前，豪爵正在一些地全國的終端零售店進行“兩年3包4萬公里”的服務；
二、目的
1、利用春節有利銷售的眾多良好契機，進行一場聲勢較大的促銷活動，拉動年底銷售，實現今年的銷售任務；
2、利用即將要執行的“兩年3包4萬公里”維持服務承諾，將這一活動做大，讓顧客能夠清晰的認識到豪爵提供的利益，達到整合傳播的目的；
3、同時也讓消費者意識到豪爵品牌是可靠的、值得信賴的；
三、品牌/產品分析
1、豪爵摩托可以說是中國摩托車第一品牌，從規模產量、銷售、服務、滿意度各方面容獲第一，是有實力值得信賴的品牌；
2、豪爵摩托產品線豐富，渠道實力強大，經銷點密集，能夠在全國各地提供完善及時的銷售和維修服務；
四、消費者分析
1、由于摩托車對于中國廣大的老百姓來講是“奢侈品”，因此，他們會像購買家電一樣，除了注重產品本身的品質之外，他們希望得到隨時隨地的“保姆式”的服務；特別是在近幾年消費者越來越成熟，對維修服務的要求非常高；
2、中國的老百姓比較實在，他們在購買產品的時候，非常容易受到利益的直接刺激；
五、競爭對手分析
競爭對手從來沒有將服務承諾當成重要而核心的信息來傳播，在某種程度講，他們也有各種承諾，但都沒有讓消費者明確的意識到；
1、五羊本田提供：一年或12000公里三包，購車三個月保養兩次；
2、新大洲本田提供：在三包期內（一年內且行駛里程不超過6000公里），發動機出現任何質量問題可更換發動機。 發動機“三包”期延長為1.5年或行駛15000公里；
3、其他中低品牌提供：各種各樣的缺乏一定保障的承諾，甚至終生保養也出現；
五、機會分析
1、中國摩托車市場關于服務的承諾和條款比較混亂，沒有統一的標準也沒有鮮明的信息；誰都沒有足夠的強勢，也沒有將其當作長期競爭的利器；因此，誰能夠在全國提出鮮明的主張和條款，將占據有利的地位；
2、豪爵摩托擁有強大的實力，特別是渠道的實力足以支持，產品的質量整體性能又相當不錯，不會大量增加維修服務的成本，能夠使我們維修服務得到保障；
3、我們所提出的服務承諾超過競爭對手提供的服務承諾；
六、策略主題
在“春風行動”動中，以“豪爵服務 如沐春風”為主題，塑造中國摩托車行業 “維修服務第一品牌”的形象，豪爵的承諾意味著“專業、可靠、值得信賴”的內涵；充分傳達“兩年2萬公里”的核心信息；
七、 策略架構圖
八、整合傳播
綜合運用電視、報紙、終端物料等各種傳播介體，將“豪爵的承諾”充分放大，避免類似以前僅在終端物料上傳播，很難引起整體的轟動性效應；
1、電視：需要拍攝一條單純傳達“兩年20000公里”信息的服務承諾，又能結合春節氣氛的廣告片；
2、報紙：利用經銷在當地報紙的投放，適當的將這一信息貫穿到每一個報紙廣告當中，每個報紙開辟“豪爵的承諾”專區；
3、單張：在每一款產品的單張上，也同樣開辟“豪爵的承諾”專區；
4、終端其他物料：特別是吊旗上，在店面里面進行布置，營造出整體性的氛圍；
工作單位：佛山愛迪爾創意有限公司首席策劃 服務過品牌：名人掌上電腦、豪爵摩托、鷹牌陶瓷、天驕陶瓷、大將軍陶瓷 聯系電話：0757-81237948 13660488801